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  1. 2015.12.22 지적자본론 - 책은 상품이 아닌 지적 자본의 총체
  2. 2015.09.05 [책리뷰]한계비용 제로사회 - 협력적 공유사회를 준비하라

지적자본론 - 책은 상품이 아닌 지적 자본의 총체

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책은 상품이 아닌 지적 자본의 총체

 

지난 달 서울 종로구 교보문고 광화문점에 11.5 미터 길이에 폭은 1.51.8m나 되는 무게 1.6t의 독서 테이블 2개가 설치되었다. 설치비용만 43000만원의 뉴질랜드산 대형 카우리 소나무로 만든, 100명에 가까운 사람들이 앉아 책을 읽을 수 있는 이 테이블의 등장은 찬반양론으로 온오프라인에서 한동안 뜨거웠다. 이제야 제대로 마음껏 책을 읽을 수 있게 됐다며 반기는 쪽이 있는가 하면, 사지도 않고 읽기만 한다면 손때 묻어 팔 수 없는 책들은 반품이 되고 그 손해는 고스란히 출판사가 떠안게 된다며 생색은 서점이 내고 손해는 출판사가 지게 될 거라는 볼멘소리도 적지 않았다.

 

내 생각은 전자 쪽이다. 테이블이 있기 전에도 통로에 서서 혹은 바닥에 주저앉아 책을 읽는 사람은 많았다. IMF 외환위기 시대였던 18년 전, 졸업 후 백수생활을 할 때 거의 일 년 동안 매일 그곳에 들러 공짜로 책을 읽으며 우울한 시절을 견뎠던 나는 불편하게 책을 읽는 소비자에 대한 서점의 배려를 진심으로 환영한다(나를 힘들게 한 건 다리의 고통보다 필경 자격지심이었을 직원들의 눈칫밥이었다).

 

이에 대해 일본의 명물이 된 서점 츠타야(TSUTAYA)의 창업자 마스다 무네아키에게 의견을 묻는다면 그는 고객가치를 우선한다면 답은 쉽다.”고 말할 것이다. 쉽게 말해 고객의 입장에서 생각하라는 말이다. 예를 들어 서점을 매장(賣場)이라고도 부르는데, 고객의 입장에서 보면 매장(買場), 즉 상품을 파는 장소가 아니라 매입하는 장소여야 한다. 츠타야의 정신이기도 한 고객가치 우선의 관점에서 본다면 서점은 단순히 책을 판매하는 장소가 아니라 (츠타야처럼) 독자가 책을 최대한 편하게 경험하며 만끽할 수 있어서 읽고 있는 책을 사고 싶은 충동을 느끼게 하는 곳이어야 한다.

 

츠타야의 고객가치가 궁금하다면 <지적자본론>을 읽으면 된다. ‘츠타야서점을 기획해 성공시킨 마스다 무네아키의 경영 철학을 오롯이 담고 있는 이 책은 서점의 미래 뿐 아니라 비즈니스의 미래를 제시하고 있다.

 

버블 경제의 붕괴로 잃어버린 20의 후유증을 앓아 온 일본은 최근 10년 사이에 10,000여 곳의 서점이 문을 닫는 등 기존의 대형서점들은 맥을 못 추고 있는데 5만 명에 이르는 회원을 거느리고, 1400여 개의 매장을 운영하고 있는 츠타야 서점만은 승승장구 중이다. 특히 일본 도쿄 다이칸야마에 푸르른 녹음으로 둘러싸인 약 12,000의 부지에 츠타야의 대형 매장 3곳과 다양한 전문점을 세운 다이칸야마 츠타야의 성공은 서점의 혁명으로 불리고 있다.

 

츠타야의 성공은 고객가치의 관점에서 소비사회의 변화를 살피고 적절하게 대응했다는 점이다. 저자는 상품자체가 부족한 퍼스트 스테이지(first stage)와 상품이 넘쳐나는 세컨드 스테이지(second stage)를 넘어 지금은 온오프상에서 상품을 파는 플랫폼이 넘쳐나 시간과 장소에 조금도 구애받지 않고 소비활동을 할 수 있는 서드 스테이지(third stage)가 우리가 현재 생활하고 있는 시대라고 보았다. 이런 서드 스테이지 시대에 서점이라는 플랫폼이 갖춰야 할 것은 제안 능력이라고 판단했다.

 

플랫폼은 수없이 많이 존재한다. 그러나 그것들은 단순히 선택하는 장소일 뿐, 플랫폼에서 실제로 선택을 수행하는 사람은 고객이다. 그렇다면, 플랫폼 다음으로 고객이 인정해줄 만한 것은 선택하는 기술이 아닐까. 각각의 고객에게 높은 가치를 부여할 수 있는 상품을 찾아주고, 선택해 주고, 제안해 주는 사람. 그것이 서드 스테이지에서는 매우 중요한 고객가치를 낳을 수 있으며 경쟁에서 우위에 설 수 있게 해 주는 자원이다.” 49

 

저자는 제안능력은 곧 지적자본이고, 이 지적자본이 얼마나 축적되어 있는가, 하는 것이 그 회사의 사활을 결정한다(53)고 보았다. 그리고 오늘날 서점의 위기는 서점은 서적을 판매하는 곳이라고 생각하기 때문에 안 된다고 결론 내렸다.

 

고객에게 가치가 있는 것은 서적이라는 물건이 아니라 그 안에 풍부하게 들어 있는 제안이다. 따라서 그 서적에 쓰여 있는 제안을 판매해야 한다. 그런데 그 부분은 깡그리 무시하고 서적 그 자체를 판매하려하기 때문에 서점의 위기라는 사태를 불러오게 된 것이다.”(68)

 

다이칸야마 츠타야 서점은 책의 형태 등에 따른 분류가 아니라 제안 내용에 따른 분류로 서점이라는 공간을 재구축했다. 그래서 여행, 음식과 요리, 인문과 문학, 디자인과 건축, 아트, 자동차...라는 식으로 장르에 따라 책을 구분했고, 책도 단행본이든 문고든 가리지 않고 장르에 맞춰 횡단적으로 진열시켰다.

 

그리고 츠타야 서점을 단순히 책이 아닌 책 속에 표현되어 있는 라이프 스타일을 판매하는 서점으로 만들기 위해 그런 제안을 할 수 있는 지적자본을 충분히 갖춘 접객 담당자(Concierge)30여명 운용하고 있다. 이곳에 상주하는 접객 담당자는 대부분 해당 분야 직종에 몸담았던 전문가로 도서 선택 뿐 아니라 분야별 전방위 컨설팅을 도와주고 있다. 츠타야 서점은 지금 판매액을 기준으로 키노쿠니아 서점이나 준쿠도 서점을 웃도는, 일본 최대의 서점체인으로 거듭나고 있다.

 

이러한 서점의 혁명은 시너지를 낳았다. 사가 현 다케오 시의 시장인 히와타시 게이스케가 저자를 찾아와 시립 도서관 운영을 부탁했다. 인구 5만의 시의 시민들 중 약 20%밖에 이용하지 않는 도서관을 시민들에게 좀 더 개방된 시설로 만들어 다이칸야마 츠타야서점처럼 만들고 싶었던 것이다.

저자의 기획회사인 CCC가 축적한 다양한 지적자본 노하우가 고스란히 이전된 다케오 시립도서관은 재개관 이후 13개월 만에 방문객 100만 명을 돌파, 인구 5만 명 규모의 지방 시립 도서관이 일본 제일의 도서관으로 변신했다. 다이칸 야마에서 시작된 서점 혁명은 다케오 시립도서관과 같은 도서관 혁명을 일으켰고, 이후 다케오 시에 이어 다수의 시립도서관과 일본의 기차역인 JR역사 건물에 시립도서관 설립 프로젝트가 추진중이다. 한마디로 지금 일본은 지적자본에 의해 조용하지만 거대한 혁명이 일어나고 있다.

 

책의 곳곳에서 저자는 소비자들에게 편안한(comfortable) 공간을 만들고 싶다.”고 언급했다. 책을 마음껏 편안하게 읽을 수 있음은 물론, 쉽게 책을 찾고, 관심 있는 분야의 몰랐던 책도 덤을 찾을 수 있다면, 거기에 해당분야의 전문가가 직접 다양한 정보를 제공하며 책을 추천해 준다면, 제아무리 불황이라도 책을 사기 위해 기꺼이 지갑을 열 것이다. 고객의 입장에서(고객가치의 창출) 최대한 편안한 선택을 도와주는 것(라이프 스타일 제안)이 츠타야의 성공비결이자 창업자인 마스다 무네아키의 경영철학이다.

 

서적을 단순히 물성(物性)으로서의 책으로 보지 않고 지적자본의 시작이자 제안 덩어리로 봤다던가, 고객가치를 창출하기 위해서는 철저하게 고객의 입장에서 바라봐야 한다는 저자의 방향성이 다른 발상은 무척이나 놀랍고 인상적이다. 혁신은 멀리 있는 게 아니라 어떤 생각으로 바라볼 것인가하는 생각법에 있었다. 그 점에서 난 교보문고 광화문점의 소나무 테이블은 대한민국판 츠타야의 탄생을 위한 첫 발이었다고 생각하고 싶다.

 

 

 -이 리뷰는 한국출판마케팅연구소가 격주간 발행하는 출판저널

<기획회의>(406호) 경제경영 전문가 리뷰에 기고한 글입니다.-

 

 

 

 

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[책리뷰]한계비용 제로사회 - 협력적 공유사회를 준비하라

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협력적 공유사회를 준비하라

 

   2000736200명의 경쟁을 뚫고 최초의 우주인으로 선발됐지만 정식비행을 한 달 앞두고 탈락한 고산은 최초의 우주인 자리를 이소연에게 내주고, 홀연 미국으로 유학을 떠났다가 20101년 만에 갑자기 귀국했다. 그리고 그는 제조업의 메카라 불리는 종로3가 세운상가에 ‘A팀벤처라는 벤처기업을 설립했다. 그가 미국 유학길에서 주목한 건 미래를 변화시킬 차세대 신기술은 오바마 미국 대통령도 최근 제조업의 부활을 쏘는 신호탄이라 말했던 3D프린터였다. 3D프린터는 활자를 인쇄하듯 물체를 찍어내는 기계로 나노물질부터 전자제품, , 총기, 마약류까지 모두 만든다. 심지어 인공장기도 가능하다. 고산은 이 놀라운 기계로 인해 개인이 제조업이 가능하고 생산인프라도 구축할 수 있다는 점에 주목했다. 그는 지구반대편 미국에서 가까운 미래를 만난 것이다.


    IT 잡지 "와이어드" 편집장으로 활동하면서 오픈하드웨어 분야의 독보적 트렌드 세터로서 늘 새로운 비즈니스 기회를 발굴하는 데 주력해온 저자 크리스 앤더슨(Chris Anderson) 역시 3D프린터가 만들어낸 메이커 운동에 주목하고 <메이커스makers>라는 책을 써 인터넷의 보급 이후 나타나고 있는 새로운 3차 산업혁명의 전조와 향후 10년간 일어날 기술혁명의 미래를 말했다. 그는 3D프린터를 미래를 바꿀 100년 만의 산업혁명이라 불렀다. 문제는 3D프린터와 같은 최신 기술이 경제를 한계비용 제로 시대로 빠르게 바꿔놓고 있어 혼란을 야기한다다는 점이다.


   <3차 산업혁명>, <공감의 시대>, <소유의 종말>, <노동의 종말> 등의 세계적인 베스트셀러를 쓴 미래학자 제러미 리프킨은 <한계비용 제로사회>에서 기술발전 덕분에 재화와 서비스를 추가 생산하는 비용(한계비용)이 제로(0)가 된다고 말했다. 다시 말해 컴퓨터·인터넷의 보급과 기술 경쟁 격화로 생산비용이 거의 제로에 수렴한다는 것이다.


   스마트폰 애플리케이션은 개발 비용과 같은 초기 고정비용이 들지만, 일단 만들고 나면 아무리 많은 사람이 내려받아도 기업에 추가로 발생하는 비용(한계비용)이 없다. 이렇게 되면 많은 사람이 이용할수록 원가는 점점 제로(0)에 가까워진다. 한계비용 제로 현상이 정보화 산업 뿐 아니라 의식주나 제조업에도 적용된다. 인간의 노동 대신 로봇을 이용한 생산이 늘어나는 데다 통신·물류·에너지 같은 생산 인프라가 디지털로 변하면서 제조업의 생산원가가 낮아지고 있다. 일례로 컴퓨터 하드드라이브의 1기가바이트당 가격은 200044달러였지만, 지금은 7센트로 600분의 1 수준으로 떨어졌다.


   에너지 역시 마찬가지, 재생에너지는 무한한 가능성을 갖고 있다. 독일은 현재 에너지의 27%가 한계비용이 제로인 태양열과 풍력 등 재생에너지에서 나온다. 재생에너지는 석탄 에너지와는 다르다. 태양이나 바람은 한번 설치하면 우리에게 비용을 청구하지 않는다. 나아가 저자는 사물인터넷(IoT)3D 프린터 등을 통해 자본에 의한 대량생산이 아니라 사람에 의한 대중생산, 협력적 공유사회로 진화할 거라 강조했다. 그는 이러한 협력적 공유사회가 이미 우리가 경제생활을 조직하는 방식에 변혁을 가하고 있으며, 이로써 21세기 전반부에 걸쳐 신규 사업과 수백만의 일자리를 창출하고, 소득 격차를 줄여 글로벌 경제의 민주화를 촉진하는 한편 환경 지향적인 사회를 정립할 것이라고 주장한다.


   그렇다면 이 같은 자본주의의 대규모 경제적 변혁이 느닷없이 일어난 이유는 뭘까? 저자는 다름 아닌 시장의 비범한 성공 탓이라는 역설을 주장한다. 자본주의의 끊임없는 이윤 추구가 부메랑이 되어 스스로를 해체했다는 것이다. 즉 영리 기업들이 극단적 생산성을 불러온 모종의 기술 혁명이 한계비용을 제로 수준으로 떨어뜨렸고, 수많은 물리적 재화와 서비스를 풍부하게 하는 반면 동시에 가격은 제로에 가까워져서 더 이상 시장 교환이 이루어지지 않는 상황에 이른 것이다.


   한편 제러미 리프킨은 소유권에서 접근권으로의 전환, 즉 공유경제에 주목했다. 자동차는 자본주의 시스템 속 사유재산 중에 집 다음으로 귀중한 재산이었지만, 오늘날은 오히려 애물단지 취급을 당한다. 미국에서 자동차 한 대를 유지하는 데 월평균 수백 달러가 드는 반면, 자동차가 차고에서 잠자는 시간의 비율은 평균적으로 92퍼센트에 달한다. 게다가 기름값에 세금까지 따지면 답이 없다. 사람들은 자동차가 극도로 비효율적인 고정자산이라는 걸 깨닫고 자동차를 소유하기보다 시간 단위로 이동 비용을 지불하기 시작했다. 이 같은 변화로 미국의 집카(zipcar)나 한국의 소카(SOCAR)와 같은 카쉐어링 기업이 폭발적인 인기를 얻었고, 도로에 나온 공유 차량 한 대가 자가용 열다섯 대를 도로 위에서 사라지게 하는 결과를 낳았다. 2009년까지 GM의 연구개발 및 기획 부사장을 역임했었던 로런스 번스 미시간대 공학 교수도 자가용이 모두 공유, 합승 차량으로 활용된다면 전체 자동차 수가 80퍼센트 이상 감소되더라도 동일한 수준의 이동성을 더 적은 비용으로 제공할 수 있을 것”(372)이라고 자동자 공유의 효율성을 시인했다.

 

   현재 미국인의 약 40퍼센트가 소셜 미디어 사이트나 온라인 동호회, 협동조합을 통해 카쉐어링를 포함해 협력적 공유경제에 적극적으로 참여하고 있다. 수백만의 아파트 거주자들과 주택 보유자들이 에어비앤비(Airbnb)나 카우치서핑(Couchsurfing) 같은 온라인 서비스를 통해 자신의 거주지를 제로에 가까운 한계비용으로 수백만의 여행객과 공유하고 있고, 오래된 것은 빼고 새로운 것으로 채우자는 모토로 세운 의류 교환 업체 스레드업은 40만 명의 회원이 옷을 바꿔 입고 있다. 스레드업 웹사이트는 월간 약 385천회에 달하는 방문횟수를 기록하고 있고, 2012년에는 35만 개가 넘는 아이템을 팔았고, 주문량은 매월 무려 51퍼센트씩 늘고 있다. 이 밖에도 미국과 유럽에서는 자전거 공유, 주택 교환, 에너지 및 식료품 협동조합, 사무실 공유, 주택 공유, 음악 스튜디어 공유, 공구 대여 등 다양한 유형의 공유비즈니스가 성행중이다.


   하지만 공유가 소유를 완전 대체하서 결국 자본주의의 종말이 올 것이라는 제러미 리프킨의 주장에 동의하지 않는 목소리도 만만치 않다. 시장의 교환가치가 갈수록 협력적 공유사회의 공유가치로 대체되고 있는 현실에 대해 전 미국 노동장관을 지낸 경제학자 로버트 라이시 버클리대 교수는 완곡하게 표현해서 공유경제(Share Economy)이지, 더 정확하게 말하면 부스러기(scraps)만 떨어지는 부스러기 공유 경제’(Share-the-scraps Economy)”라고 강하게 비판했다. 공유경제 회사에는 구성원들이 고용된 정직원이 아니어서 보험, 산업재해보상, 실업 보험, 건강검진 등 노동자의 복지 혜택이 제공되지 않는다는 점을 꼬집었다. 아울러 공유경제로 돈을 버는 건 소프트웨어를 소유한 회사이지, 노동자가 아니라는 점도 덧붙였다.

 

   책을 덮으며 과연 이런 미래가 올까?’하고 노스트라다무스의 예언 보듯 고민했다면, 당신은 20세기식 독서를 했다. 이 책은 지구 반대편의 동시대 사람들이 만들어내는 가까운 미래’, 즉 첨단 트렌드의 끝자락을 보여주고 있다는 점을 잊어서는 안 된다. 그렇다면 이 책에서 뭘 건져내야 할까? 지난 318일 캐나다 벤쿠버에서 열린 TED 2015 에 도요타 자동차가 초소형 전기자동차 아이로드(i-Road)를 선보였다. 바퀴도 세 개 뿐인 일인승의 이 자동차는 혼자 타지만 함께 탈 차로 설명된다. 전기차와 차량 공유 서비스, 여기에 자율주행차까지 결합한 이 자동차는 자동차의 미래 개념이 어떻게 바뀔지를 보여줬다. 도요타는 글로벌 금융위기 이후 서서히 대두되는 공유경제의 도래를 직감한 도요타가 언제 어디서나 자전거처럼 빌릴 수 있는 차를 개발함으로써 사유재산의 대표이자 제조업의 선두주자인 자동차 산업의 미래를 보여준 셈이다. ‘마인드 마이너로 불리는 송길영은 책 <상상하지 말라>에서 “(타인은) 보고도 모르는 것을 보는 것이 통찰이라고 말했다. 이 책은 통찰의 보고(寶庫). 보고도 모르고 지나친 숱한 것을 다시 읽어 찾아내시길.

 

 

이 글은 한국출판마케팅연구소에서 격주간 발행하는

출판전문저널 <기획회의>(390호) 전문가 리뷰에 기고한 글입니다. 

 

 


한계비용 제로 사회 (체험판)

저자
제러미 리프킨 지음
출판사
민음사 | 2014-10-07 출간
카테고리
경제/경영
책소개
『노동의 종말』과 『소유의 종말』로 자본주의 패러다임의 위기를 ...
가격비교 글쓴이 평점  

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