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  1. 2015.12.22 지적자본론 - 책은 상품이 아닌 지적 자본의 총체
  2. 2015.10.11 불평등의 대가(조지프 스티글리츠) - 불평등 심화, 자본주의 파국부른다 (1)

지적자본론 - 책은 상품이 아닌 지적 자본의 총체

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책은 상품이 아닌 지적 자본의 총체

 

지난 달 서울 종로구 교보문고 광화문점에 11.5 미터 길이에 폭은 1.51.8m나 되는 무게 1.6t의 독서 테이블 2개가 설치되었다. 설치비용만 43000만원의 뉴질랜드산 대형 카우리 소나무로 만든, 100명에 가까운 사람들이 앉아 책을 읽을 수 있는 이 테이블의 등장은 찬반양론으로 온오프라인에서 한동안 뜨거웠다. 이제야 제대로 마음껏 책을 읽을 수 있게 됐다며 반기는 쪽이 있는가 하면, 사지도 않고 읽기만 한다면 손때 묻어 팔 수 없는 책들은 반품이 되고 그 손해는 고스란히 출판사가 떠안게 된다며 생색은 서점이 내고 손해는 출판사가 지게 될 거라는 볼멘소리도 적지 않았다.

 

내 생각은 전자 쪽이다. 테이블이 있기 전에도 통로에 서서 혹은 바닥에 주저앉아 책을 읽는 사람은 많았다. IMF 외환위기 시대였던 18년 전, 졸업 후 백수생활을 할 때 거의 일 년 동안 매일 그곳에 들러 공짜로 책을 읽으며 우울한 시절을 견뎠던 나는 불편하게 책을 읽는 소비자에 대한 서점의 배려를 진심으로 환영한다(나를 힘들게 한 건 다리의 고통보다 필경 자격지심이었을 직원들의 눈칫밥이었다).

 

이에 대해 일본의 명물이 된 서점 츠타야(TSUTAYA)의 창업자 마스다 무네아키에게 의견을 묻는다면 그는 고객가치를 우선한다면 답은 쉽다.”고 말할 것이다. 쉽게 말해 고객의 입장에서 생각하라는 말이다. 예를 들어 서점을 매장(賣場)이라고도 부르는데, 고객의 입장에서 보면 매장(買場), 즉 상품을 파는 장소가 아니라 매입하는 장소여야 한다. 츠타야의 정신이기도 한 고객가치 우선의 관점에서 본다면 서점은 단순히 책을 판매하는 장소가 아니라 (츠타야처럼) 독자가 책을 최대한 편하게 경험하며 만끽할 수 있어서 읽고 있는 책을 사고 싶은 충동을 느끼게 하는 곳이어야 한다.

 

츠타야의 고객가치가 궁금하다면 <지적자본론>을 읽으면 된다. ‘츠타야서점을 기획해 성공시킨 마스다 무네아키의 경영 철학을 오롯이 담고 있는 이 책은 서점의 미래 뿐 아니라 비즈니스의 미래를 제시하고 있다.

 

버블 경제의 붕괴로 잃어버린 20의 후유증을 앓아 온 일본은 최근 10년 사이에 10,000여 곳의 서점이 문을 닫는 등 기존의 대형서점들은 맥을 못 추고 있는데 5만 명에 이르는 회원을 거느리고, 1400여 개의 매장을 운영하고 있는 츠타야 서점만은 승승장구 중이다. 특히 일본 도쿄 다이칸야마에 푸르른 녹음으로 둘러싸인 약 12,000의 부지에 츠타야의 대형 매장 3곳과 다양한 전문점을 세운 다이칸야마 츠타야의 성공은 서점의 혁명으로 불리고 있다.

 

츠타야의 성공은 고객가치의 관점에서 소비사회의 변화를 살피고 적절하게 대응했다는 점이다. 저자는 상품자체가 부족한 퍼스트 스테이지(first stage)와 상품이 넘쳐나는 세컨드 스테이지(second stage)를 넘어 지금은 온오프상에서 상품을 파는 플랫폼이 넘쳐나 시간과 장소에 조금도 구애받지 않고 소비활동을 할 수 있는 서드 스테이지(third stage)가 우리가 현재 생활하고 있는 시대라고 보았다. 이런 서드 스테이지 시대에 서점이라는 플랫폼이 갖춰야 할 것은 제안 능력이라고 판단했다.

 

플랫폼은 수없이 많이 존재한다. 그러나 그것들은 단순히 선택하는 장소일 뿐, 플랫폼에서 실제로 선택을 수행하는 사람은 고객이다. 그렇다면, 플랫폼 다음으로 고객이 인정해줄 만한 것은 선택하는 기술이 아닐까. 각각의 고객에게 높은 가치를 부여할 수 있는 상품을 찾아주고, 선택해 주고, 제안해 주는 사람. 그것이 서드 스테이지에서는 매우 중요한 고객가치를 낳을 수 있으며 경쟁에서 우위에 설 수 있게 해 주는 자원이다.” 49

 

저자는 제안능력은 곧 지적자본이고, 이 지적자본이 얼마나 축적되어 있는가, 하는 것이 그 회사의 사활을 결정한다(53)고 보았다. 그리고 오늘날 서점의 위기는 서점은 서적을 판매하는 곳이라고 생각하기 때문에 안 된다고 결론 내렸다.

 

고객에게 가치가 있는 것은 서적이라는 물건이 아니라 그 안에 풍부하게 들어 있는 제안이다. 따라서 그 서적에 쓰여 있는 제안을 판매해야 한다. 그런데 그 부분은 깡그리 무시하고 서적 그 자체를 판매하려하기 때문에 서점의 위기라는 사태를 불러오게 된 것이다.”(68)

 

다이칸야마 츠타야 서점은 책의 형태 등에 따른 분류가 아니라 제안 내용에 따른 분류로 서점이라는 공간을 재구축했다. 그래서 여행, 음식과 요리, 인문과 문학, 디자인과 건축, 아트, 자동차...라는 식으로 장르에 따라 책을 구분했고, 책도 단행본이든 문고든 가리지 않고 장르에 맞춰 횡단적으로 진열시켰다.

 

그리고 츠타야 서점을 단순히 책이 아닌 책 속에 표현되어 있는 라이프 스타일을 판매하는 서점으로 만들기 위해 그런 제안을 할 수 있는 지적자본을 충분히 갖춘 접객 담당자(Concierge)30여명 운용하고 있다. 이곳에 상주하는 접객 담당자는 대부분 해당 분야 직종에 몸담았던 전문가로 도서 선택 뿐 아니라 분야별 전방위 컨설팅을 도와주고 있다. 츠타야 서점은 지금 판매액을 기준으로 키노쿠니아 서점이나 준쿠도 서점을 웃도는, 일본 최대의 서점체인으로 거듭나고 있다.

 

이러한 서점의 혁명은 시너지를 낳았다. 사가 현 다케오 시의 시장인 히와타시 게이스케가 저자를 찾아와 시립 도서관 운영을 부탁했다. 인구 5만의 시의 시민들 중 약 20%밖에 이용하지 않는 도서관을 시민들에게 좀 더 개방된 시설로 만들어 다이칸야마 츠타야서점처럼 만들고 싶었던 것이다.

저자의 기획회사인 CCC가 축적한 다양한 지적자본 노하우가 고스란히 이전된 다케오 시립도서관은 재개관 이후 13개월 만에 방문객 100만 명을 돌파, 인구 5만 명 규모의 지방 시립 도서관이 일본 제일의 도서관으로 변신했다. 다이칸 야마에서 시작된 서점 혁명은 다케오 시립도서관과 같은 도서관 혁명을 일으켰고, 이후 다케오 시에 이어 다수의 시립도서관과 일본의 기차역인 JR역사 건물에 시립도서관 설립 프로젝트가 추진중이다. 한마디로 지금 일본은 지적자본에 의해 조용하지만 거대한 혁명이 일어나고 있다.

 

책의 곳곳에서 저자는 소비자들에게 편안한(comfortable) 공간을 만들고 싶다.”고 언급했다. 책을 마음껏 편안하게 읽을 수 있음은 물론, 쉽게 책을 찾고, 관심 있는 분야의 몰랐던 책도 덤을 찾을 수 있다면, 거기에 해당분야의 전문가가 직접 다양한 정보를 제공하며 책을 추천해 준다면, 제아무리 불황이라도 책을 사기 위해 기꺼이 지갑을 열 것이다. 고객의 입장에서(고객가치의 창출) 최대한 편안한 선택을 도와주는 것(라이프 스타일 제안)이 츠타야의 성공비결이자 창업자인 마스다 무네아키의 경영철학이다.

 

서적을 단순히 물성(物性)으로서의 책으로 보지 않고 지적자본의 시작이자 제안 덩어리로 봤다던가, 고객가치를 창출하기 위해서는 철저하게 고객의 입장에서 바라봐야 한다는 저자의 방향성이 다른 발상은 무척이나 놀랍고 인상적이다. 혁신은 멀리 있는 게 아니라 어떤 생각으로 바라볼 것인가하는 생각법에 있었다. 그 점에서 난 교보문고 광화문점의 소나무 테이블은 대한민국판 츠타야의 탄생을 위한 첫 발이었다고 생각하고 싶다.

 

 

 -이 리뷰는 한국출판마케팅연구소가 격주간 발행하는 출판저널

<기획회의>(406호) 경제경영 전문가 리뷰에 기고한 글입니다.-

 

 

 

 

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불평등의 대가(조지프 스티글리츠) - 불평등 심화, 자본주의 파국부른다

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불평등 심화, 자본주의 파국 부른다

 

   2011년 세계 곳곳에서 수백만 인파가 거리를 점거하며 자신이 몸담은 억압적인 사회의 정치적, 경제적, 사회적 상황에 몸으로 저항했다. 아프리카 북부의 작은 나라 튀니지에서 ‘뭔가가 잘못됐다’는 막연한 깨달음에서 비롯된 이 시위는 확산되어 결국 이집트, 튀니지, 리비아는 정부가 전복되었고, 예맨, 바레인, 시리아에서는 온 나라가 장기간의 시위에 몸살을 앓아야 했다.

 

  노벨경제학상 수상자이자 미국 콜럼비아 대학 교수인 조지프 스티글리츠 교수는 뭔가가 잘못되었다는 시위대의 생각은 ‘옳았다’고 평가했다. 그리고 ‘세계화의 실패’를 보여준 대표적인 결과라며 이렇게 말했다. “경제시스템과 정치시스템이 마땅히 이루어야 할 성과와 현실적인 성과 사이의 간극이 크게 벌어져 무시할 수 없을 정도가 되었다. 세계 각지의 정부들이 지속적인 실업 등의 중요한 경제 문제를 해결하지 못하고, 공정성이라는 보편적 가치가 소수의 탐욕을 위해 짓밟히는 것을 목격하면서, 시스템이 불공정하다는 대중적 인식은 이윽고 배신감으로 바뀌었다.”

 

   <불평등의 대가> 역시 지금처럼 소수의 부자와 엘리트 계층의 이익을 위해 봉사하는 나라가 되어 불평등이 심화된다면 미국도 머지않아 2011년의 불행한 나라들에 속하게 될 거라는 경고로 가득하다. 이 책이 독자들에게 던지고자 한 메시지는 크게 두 가지, ‘지금 하위 99% 소득층은 상위 1%의 농간에 놀아나고 있다’는 것과 ‘1%에게 이로운 것 역시 사실은 전혀 이롭지 않다’는 것이다. 책 전반에 걸쳐 이야기하고자한 불평등의 구체적인 내용은 "첫째, 시장은 제대로 작동하지 않고 있었다. 누가 보기에도 시장은 효율적이지 않았고, 안정적이지도 않았다. 둘째, 정치 시스템은 시장 실패를 바로잡지 못했다. 셋째, 현재의 경제 시스템과 정치 시스템은 근본적으로 공정하지 않다.“는 것이다. 이 책의 키워드이기도 한 불평등은 정치 시스템 실패의 원인이자 결과물이다. 이 불평등은 결국 경제 시스템의 불안정을 낳고, 불안정은 다시 불평등을 심화시켜 결국 오늘날의 힘없는 99%의 약자들은 이러한 불평등의 악순환의 소용돌이로 빨려들어 가고 있다는 것이 저자의 주장이다.

 

 

 

 

   그렇다면 불평등의 원인은 무엇일까? 저자는 지난 30년 동안 ‘신자유주의’의 실물경제 체제와 ‘파생상품 시장의 발전’이라는 금융산업 체제의 출발에 있다고 보았다. 시장은 엄청난 힘을 가진 반면, 도덕성은 없다. 하지만 신자유주의는 시장의 힘만을 강조했다. 그러다 보니 세계 시장 경제는 시장 분배기능의 왜곡, 시장 불균형 악화, 양극화와 사회계층간 갈등 심화라는 도덕적인 문제 해결 없이는 어떠한 경제학적 이론도 풀 수 없는 문제를 낳았다.

 

   요즘 우리나라만 보더라도 우리 사회의 부유층과 지도층이 수단과 방법을 가리지 않고 자신의 이익만 추구하다 덜미가 잡히는 뉴스가 대부분이다. 2205억 원의 추징금을 선고 받고 아직 1672억 원이나 더 내야 하는 전두환 전(前)대통령은 십수년 동안 예금통장에 29만원 밖에 남아있지 않다고 버티다가 최근 법이 개정되고 3남1녀 자녀에게 최소한 수백억 원대 재산이 있어 이를 추징하려하자 ‘나는 원래 부자였다’며 생떼를 쓰고 있다. 그 뿐이 아니다. 17조 9253억 원의 추징금을 선고받고 887억 원밖에 내지 않은 김우중 전 대우그룹 회장은 호주머니를 털며 빈털터리라고 우기지만 아들은 베트남에서 600억 원대 고급 골프장을 인수했다고 한다.

   국가로부터 추징금을 맞았다는 의미는 국가와 국민에게 큰 죄와 빚을 졌다는 뜻일진대 그들에게 부끄러움, 즉 염치(廉恥)는 보이지 않는다. 자식들에게 재산을 빼돌렸는지 여부는 수사결과가 나와 봐야 알겠지만, 수백억 원대의 재산을 가진 자식들 역시 아버지의 명예를 소중히 여기는 마음 역시 눈꼽만큼도 찾아볼 수 없다(우리 판단으로는 불효자지만 그들은 부모의 말 잘 듣는 효자 일게다, 틀림없이). 한편 SK, 한화, CJ, 태광산업 등 재벌 그룹 총수들의 횡령, 배임, 탈세 소식이 거의 매일 쏟아지고 있다.

   그들의 작태를 지켜보노라면 과연 한 나라의 경제를 좌지우지하던 사람들이 정말 맞나 의심스럽고 그들을 믿은 내가 슬퍼진다. 더욱 서글픈 것은 그들을 손가락질하고 욕하며 ‘너희 물건 절대 않사겠어’ 다짐하면서도 대체물이 없어 어쩔 수 없이 지갑을 열어 사고 있는 내 모습이다. 이럴 땐 정말 내가 싫고 자본주의가 싫어진다.

 

   세계적인 철학자 슬라보예 지젝은 얼마 전 어느 신문과의 인터뷰에서 “지금 자본주의 국가들은 민주사회로 발전하는 게 아니라 자본주의가 심화하면서 새로운 형태의 아파르트헤이트(인종분리제)가 시작됐다고 생각한다.”고 말했다. 분명히 예전보다 경제적으로 발전하고 있는데도 경쟁에서 뒤처지고 배제된 자들의 시위와 집회가 전 세계적으로 끊임없이 일어나고 있는데, 이것은 자본주의하에서 생겨난 새로운 종류의 차별, 배제라는 것이다. 아울러 그는 이러한 위기를 해결하지 못하면 자본주의는 파국으로 끝날 것이라고 경고했다.

 

   그렇다면 이에 대한 해결책은 무엇일까? 저자는 어렴풋하나마 희망이 있다고 말한다. 불평등한 오늘날의 현실은 미래에는 불평등의 수준이 더욱 악화될 수 있다는 것을 암시하긴 하지만 ‘심각한 불평등을 완화할 수 있는 정책 대안이 있는 것만은 분명하다’는 것이다.

불평등의 대안으로 크게 경제개혁과 정치개혁, 그리고 중하위층에 대한 지원 강화를 들었는데, 경제개혁만을 살펴보자. 우선 경제개혁은 크게 상위계층의 탐욕에 대한 억제책과 조세개혁으로 나누었는데, 상위 계층의 탐욕에 대한 억제책은 첫째, 은행들의 경영 투명성과, 약탈적인 대출과 신용카드 관행을 필두로 한 금융 부문의 규제다. 두 번째는 기업들의 독점금지법 강화와 집행의 효율성 강화, 세 번째는 기업 지배 구조 개선이다. 최고 경영자들의 권력을 제한해서 기업 자원의 상당 부분이 그들의 개인적 수익으로 전용되는 것을 막아야 한다는 것. 네 번째는 파생 상품의 취급에서 깡통 주택 및 학자금 대출에 이르는 파산법의 총체적인 개혁이고, 다섯 번째는 공공 자산의 배분 및 정부조달사업 관리강화를 통한 정부의 무산공여를 중단이다. 여섯 번째는 기업 지원금의 폐지, 마지막으로 사법 접근법을 민주화하고 군비 경쟁을 줄이는 사법 개혁을 들었다. 저자는 이러한 일곱 가지 개혁을 통해 경제의 효율성와 형평성 개선이라는 이중 효과를 얻게 될 거라고 주장했다.

   한편 조세개혁에 있어서는 조세회피 통로의 차단과 소득세 및 법인세 분야의 누진성을 강화를 역설했다. 투기업자들에게 근로소득세보다 높은 세율의 조세를 강화하고, 상위 계층의 담세율을 하위 계층의 이상으로 끌어올려야 한다는 것이다. 두 번째는 유산세(상속세)제도의 효율성 강화와 집행의 효율성을 확보하라고 주장했다. 이러한 조치들은 우리 경제에 별다른 역효과를 미치지 않기 때문에 바로 시행해도 큰 문제가 없다고 덧붙였다.

하지만 말미에 저자는 “이런 정책들이 채택될 가능성은 과연 얼마나 될까?" 물으며 기운을 뺀다. 경제적 불평등과 정치적 불평등이 긴밀하게 결합되어 있는 현실을 꼬집은 것이다. 다수의 권리와 이익을 보장하는 ‘경제민주화’가 대선공약으로 그친 것도 높디높은 현실의 벽을 넘지 못한 때문이 아니던가.

 

   미국경제의 어제와 오늘을 통사적으로 살펴본 이 책을 마치 우리 이야기인양 실감하면서 읽는 방법이 있다. 바로 미국이라는 단어 대신 한국을 넣으면 된다. 미국 자리에 한국이란 단어를 넣어도 전혀 어색함이 없을 정도로 오늘날의 미국과 한국 사회의 현실이 닮아 있음을 새삼 깨닫게 될 것이다. IMF 외환위기 때 외환원조의 조건은 ‘모든 경제 시스템을 선진국 미국처럼 바꾸라’는 것이었다. 그래서 바꾸느라 10여년을 개고생을 했더니 이젠 그 선진국 경제 시스템이 비판의 중심에 서 있다. ‘이 무슨 개 같은 경우인가‘싶어 안타까울 따름이다.

 

이 리뷰는 한국출판마케팅연구소가 발간하는 출판전문저널 <기획회의>(500호) 전문가 리뷰에 기고된 글입니다.

 

 


불평등의 대가

저자
조지프 스티글리츠 지음
출판사
열린책들 | 2013-05-30 출간
카테고리
경제/경영
책소개
불평등은 진공 속에서 생겨나는 것이 아니다오늘날 전 세계적으로 ...
가격비교 글쓴이 평점  

 

 

 

 

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