[책리뷰]컨테이저스 -강남스타일의 성공, 운이 아니라 과학이다!

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강남스타일의 성공, 운이 아니라 과학이다!

 

 

   지난 해 최고의 히트상품은 가수 싸이의 '강남스타일'이다. 단순하면서도 재미있는 말춤과 중독성 강한 멜로디는 세계인을 순식간에 사로잡았다. '강남스타일'의 인기는 지금까지 이어져서 유튜브 동영상 조회수 17억뷰를 돌파, 역대 조회수 1위를 차지하고 있고(2위인 저스틴 비버 '베이비'의 9억뷰를 2 배 가량 차이가 난다), 후속곡인 '젠틀맨' 역시 5억뷰로 유튜브 동영상 조회수 부문 10위권이라고 한다. 유튜브는 오는 11월 3일 전세계 유튜브 사용자들이 세계 최고 인기의 가수와 뮤직비디오를 뽑는 제 1회 유튜브 뮤직 어워드(1st YouTube Music Awards)‘ 개최한다는데, 싸이가 유력시 된다고 한다.

 

   한국어로 부른 노래가 이처럼 팝의 본고장인 미국에서 선전하고 있다는 소식에 사람들은 ‘도대체 어떻게 된 거야?’라며 한목소리로 물었다. 다시 한 번 묻자. 이처럼 전세계가 싸이의 강남스타일에 열광한 이유가 뭘까? 미국의 방송 출연을 하고난 후 귀국 기자회견에서 싸이는 “미국인들이 나를 유쾌하고 약간은 엽기적인 캐릭터인 오스틴 파워 닮았다고들 한다”고 말했다. 정장차림에 선글라스를 쓴 멋쟁이지만 순간 말춤을 추며 망가지는 모습이 세계인의 눈에 우스꽝스런 광대로 비쳤는지도 모른다. 하지만 이것으론 설명이 안 된다. '강남스타일'은 여러 면에서 1995년 전 세계를 달군 스페인 노래 ‘마카레나’를 닮았다. 중년의 두 스페인 가수가 부른 이 곡은 당시 빌보드 차트에서 14주간 1위를 기록하며 대박을 터뜨린바 있는데, 둘 다 외국인이고 재미있는 댄스음악이라는 점에서 유사한 히트 경로가 보이지만 결정적인 이유는 찾을 수 없다. 만약 '이제 와서 이유가 무슨 대수냐'고 퉁을 놓는다면, 명확한 이유만 안다면 '제 2의 강남스타일', '제 2의 싸이'도 만들어낼 가능성은 충분해서다.

 

   미국 펜실베이니아대 경영대학원(와튼스쿨) 교수인 조나 버거(Jonah Berger)는 <컨테이저스Contagious>에서 딱히 특별할 것이 없어 보이거나 그다지 광고에 비용을 많이 들인 것 같지 않은데도 유독 선풍적인 인기를 끄는 제품, 사람, 아이디어(싸이의 강남스타일 같은)를 우리는 거의 매일 만나는데, 이러한 현상들은 그저 운이 좋아서도, 우리가 모르는 불가사의한 이유 때문도 아니라고 말한다. 오늘날 이러한 폭발적인 확산이 가능한 것은 입소문 덕분인데, 이 입소문은 사람들 사이에서 만들어지는 것이기에 '운이 아니라 과학'이라고 주장한다.

 

   저자는 이러한 예측 불가능하다고 여겨지는 유행의 실제 사례들을 조사하면서 유튜브에 올라오는 특정 동영사이 바이럴 효과를 누리는 이유, 특정제품에 대한 입소문이 빠르게 퍼지는 이유 등 마케팅의 성공과 실패 원인을 분석했다. 특히 그는 21세기 새롭게 변화한 미디어 환경, 즉 SNS의 등장으로 진화하는 ‘바이럴 마케팅'에 주목했다. 그리고 그는 우리 사회를 휩쓰는 모든 유행에는 ‘전략적 입소문’이 존재하고 콘텐츠의 전염성을 결정짓는 요소로는 여섯 가지 원칙이 작용한다고 말했다. 대화, 공유, 모방욕구를 자극하는 ‘전염성’의 여섯 가지 원칙들은 소셜 화폐(Social Currency), 계기(Triggers), 감성(Emotion), 대중성(Public), 실용적 가치(Practical Value), 이야기성(Stories)인데, 첫 글자를 따서 STEPPS라 불렀다.

 

 

 

 

   우리는 좋은 차를 타고 좋은 옷을 입고 싶어 하는 이유는 남들에게 좋은 모습으로 보이고 싶어서다. 사람들이 입소문을 내서 정보를 공유하려는 이유도 똑같다. 똑똑하고 시대에 앞선 좋은 사람으로 보이고 싶은 욕구 때문이다. 그 점에서 입소문은 우리를 더 좋은 사람으로 보이게 한다는 점에서 `사회적 화폐`다(소셜 화폐Social Currency의 법칙). 방아쇠는 특정한 상황에서 특정한 제품을 떠올리게 하는 자극을 뜻한다. 예를 들어 축구 야구를 TV로 시청할라치면 사람들은 '치맥'(치킨과 맥주)떠올리고, 공짜 안주하면 '새우깡', 촐촐한 일요일엔 '짜파게티'를 떠올린다(계기Triggers의 법칙). 한편 우리는 마음을 움직이는 감성적 주제를 공유하기를 좋아한다. 즉 무엇인가에 더 많이 마음을 쓸수록 우리는 더 많이 이야기하게 되는데, 긍정적 감정으로는 경외감ㆍ흥분ㆍ유머가 있고, 부정적 감정으로는 분노ㆍ불안 등이 있다(감성Emotion의 법칙).

   우리는 눈에 잘 띄는 것을 모방하고 공유하는 경향이 있다. 그러므로 더 많은 사람의 눈에 쉽게 띄는 아이디어ㆍ제품일수록 더 쉽게 입소문을 탄다(대중성Public의 법칙). 우리는 타인에게 도움이 될 만한 유용한 정보를 공유하는데, 실제적 가치가 있는 것이라면 입소문은 더 빠르게 난다. '티켓 몬스터'나 '위메프'과 같은 소셜커머스 회사가 입소문을 타고 급성장할 수 있었던 것도 실제적 가치가 높아서였다. 이들 회사를 이용하면 소비자들은 돈을 절약할 수 있으니까(실용적 가치Practical Value)의 법칙). 마지막으로 우리는 수천 년간 입소문을 타고 전승된 이야기인 '트로이의 목마' 흡입력 강하고 흥미진진한 이야기를 만나면 바로 공유한다. 제품과 아이디어를 널리 알리고 싶다면 그 속에 스토리를 녹여야 한다(이야기성Stories의 법칙). 이 여섯ㅅ 가지 원칙은 파급효과가 뛰어난 콘텐츠로 만드는 여섯 가지 요소로 생각해도 무방하다고 말했다. 이 여섯 가지 '재료'가 갖춰지면 자연히 입소문이 나고 성공할 수 있다는 말이다(여섯 가지 원칙 중 일부만 갖춰도 성공적인 입소문 가능하다고 저자는 덧붙였다).

 

<클릭하시면 원본사진을 볼 수 있습니다>

 

   이쯤에서 앞선 질문으로 돌아가 보자. 사람들은 왜 싸이의 '강남 스타일'에 그토록 열광한 걸까? ‘전염성’의 여섯 가지 원칙들에 대입해 봤다.

어느 날 유튜브에 정말 웃긴 뮤직비디오(감성)이 나왔다는데, 살펴보니 재미있는 말춤이 돋보이는 비디오였다(대중성). 사람들은 재미있고, 쉬운 말춤을 너도 나도 따라했고, 동영상에 담아 유튜브에 올려 자랑했다(소셜화페). 아울러 노래 속에 반복된 '강남'은 도대체 어디인지 궁금해졌고, 한국을 검색하기 시작했다(이야기).

 

   한편 저자는 온라인에서 이루어지는 입소문은 눈에 잘 띄기 때문에 과대평과 되는 경향이 있음을 지적했다. 요즘 온라인을 통한 바이럴마케팅에 집중하는 것에 대한 지적인데, 우리가 온라인에 있는 시간은 평균 2시간, 입소문에서 온라인의 비중은 겨우 7% 밖에 안된다. 그러므로 소셜 미디어도 중요하기는 하지만 대부분의 대화와 정보의 공유는 얼굴을 맞대고 이뤄진다는 사실을 잊어서는 안된다고 저자는 지적했다. 오프라인 대화는 온라인 대화처럼 눈에 보이는 흔적을 남기지 않지만 우리의 행동에는 분명 큰 영향을 주고 있다는 것이다.

   이제껏 출간된 바이럴 마케팅 관련서는 중요성을 강조한 이론이 대부분이어서 마지막 책장을 덮을 때면 항상 '그래, 나보고 어쩌라고?' 반문하게 만들었다. 하지만 이제 조나 버거의 통찰력으로 누구나 '성공적인 바이럴 효과'를 꾀할 수 있게 되었다. 이 책의 백미는 기업들이 경험한 '전략적 입소문'의 실제 사례들이다. 본문을 읽는데 그칠 것이 아니라, 직접 유튜브에서 기업의 이름과 이슈들을 검색한다면 보다 생생한 '전염성'을 확인할 수 있을 것이다. 만약 마케팅을 계획중이라면 비싼 돈 들여 네이버에 '스폰서 링크'하지 말고 먼저 이 책부터 읽어라! 이보다 나은 바이럴 마케팅 방법은 아직 없으니까.

 

 

이 리뷰는 <기획회의 경제경영 전문가 리뷰>(354호)에 기고된 리뷰 입니다.

 

 


컨테이저스 전략적 입소문

저자
조나 버거 지음
출판사
문학동네 | 2013-09-26 출간
카테고리
경제/경영
책소개
아마존 에디터 선정 2013년 최고의 마케팅학 도서! 뉴욕타임스...
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